Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Sajtókép mint üzlet

2010.06.23

Magyar Könyvszemle, 2009/4, 409-436.

 

 

RÉSZLET

A sajtókép mint kereskedelmi termék

az abszolutizmus kori illusztrált folyóiratok példáján

 

 

A világ képekben

A magyarországi illusztrált sajtó 1850-1870 között virágkorát élte, ekkor honosodtak meg a régióban a modern képesújságok legfőbb típusai. Itthon mindez mintegy félszáz folyóirat több ezer metszetében öltött formát.[1] Maguk a kiadók három típusú képet különbözettek meg: képmellékletet, szöveg közé tördelt képet és jutalomképet. A képes sajtó korai, az 1840-es évekig tartó szakaszában a folyóiratok rendszerint számonként egy, mellékletként megjelentetett képet adtak. Sokszorosításuk technikája többnyire rézmetszet, majd az 1820-as évek elejétől kőrajz (litográfia) volt. Mivel a mély- illetve síknyomásos technikák összehangolását nem tudták megoldani a magasnyomású szöveges oldalakkal, a képeket különállóan, a szövegnél vastagabb, tartósabb papírra nyomták. Viszonylag későn, az 1820-as évektől fejlődött ki az igényes, szöveg közé tördelt képek technikai háttere. Ezek technikája jellemzően tónusos fametszet (xilográfia) vagy (egy sajátos technikai megoldás eredményeként) kőrajz volt.[2] A szövegközti illusztrációk és az egyes számokhoz csatolt képmellékletek mellett korszakunkban terjedtek el a nagy méretű, színvonalas kivitelű, általában kőrajzolatú vagy olajnyomatú műlapok, jutalomképek, amelyeket a kiadók évente egy vagy több alkalommal küldtek szét rendszeres előfizetőik között.[3]

A sajtókép kutatásának egyik legnagyobb kihívása az egyes lapok teljes képkínálatának rekonstruálása. Az illusztrált lapok széleskörű feltárásához nagy segítséget nyújtanak ugyan a korszakra vonatkozó sajtóbibliográfiák.[4] Ám ezek áttekintése nem tér ki a szöveg közti képekre, csak a képmellékletekre, gyűjtésük pedig természetszerűen csak a könyvtárakban fellelhető példányokra terjed ki. Ám azokból rendszerint hiányoznak a képmellékletek és éves jutalomképek. Előbbiek idővel elkallódtak, utóbbiak pedig sosem voltak a bekötött példányok részei. Így egy lap teljes képkínálata általában csak több forrásból rekonstruálható, amiben nagy segítséget nyújtanak a közölt mellékletekre utaló szöveges ismertetések, hírdetések. Ezek nyomán társíthatóak az oszágos grafikai gyűjtemények egyes lapjai egy képes folyóirat konkrét számához.

Az illusztrált sajtó a hazai sajtótörténet-írás mostoha területe.[5] Ez alól jobbára csak az élclapok jelentenek kivételt, amelyek a laptípus egyetlen feldolgozott területének tekinthető.[6] Egy korszerűbb, a kultúratudomány szempontrendszerét kamatoztató sajtótörténetet sürgetők olyan aspektusok előtérbe helyezését javasolják, mint a sajtótermék előállításának gazdaság- és társadalomtörténeti hátterének vizsgálatát, az újságírók mint a modern értelmiség jellegzetes csoportja szociális helyzetének analízisét, a sajtó és a közvélemény, a politikai kultúra viszonyának megfigyelését vagy az olvasástörténeti szempontok érvényesítését, a sajtó mint tömegkulturális médium megfigyelését.[7] Gyáni Gábor egy vitacikkében külön kitért a sajtóképek jelentőségére és fontosnak tartja a szövegek és vizuális információk retorikai elemzését, annak megfigyelését, hogy az ábrázolások miként közvetítenek szövegben és képben életmódra, értékválasztásra, politikai gondolkodásra vonatkozó szimbólumokat. Nyomdokain halad Lipták Dorottya, mikor egy jellemzően populáris újságtípus, a családi képes folyóiratokra fókuszálva vizsgálja Ferenc József korának sajtóéletét.[8]

A sajtókép az egykorú képzőművészet sajátos műfaja, amely napjaink képtudományának olyan központi témáit érinti, mint a kép-szó viszonyok, médiatörténeti és narratíva-kutatások, az eredetiség vagy a művészet piaci vonatkozásainak problémája. Példáján keresztül jól megragadható a képi ábrázolás identitás-formáló ereje, a kollektív emlékezet megkonstruálásában, valamint a közösségi kultuszokban játszott szerepe. Történetileg a 19. század derekára eső első virágkora párhuzamosan bontakozott ki a technikai képek (fotó, panorámakép, optikai spektákulumok) özönével, azzal a „képi fordulattal”, amely máig ható módon teremtette meg a modern európai vizuális kultúra alapjait.[9]

A folyóiratillusztráció egyedi közege: a sajtó, ebből eredeztethetőek olyan speciális vonásai, mint aktualitása, narrativitása, szekvenciális-ciklikus jellege vagy alkalmazott volta.[10] Feladatát akkor tölti be, ha az adott lap karakteréhez idomul, jelentése pedig csak a folyóirat egészének kontextusában értelmezhető. A sajtókép mint tömegkommunikációs médium beágyazódik a hatalmi intézményrendszer eszköztárába, históriai ábrázolásainak, népéletképeinek vagy arcképcsarnokainak szerepe roppant nagy a valóságról alkotott kép megkonstruálásában, a közösségi emlékezet vagy a kollektív, nemzeti identitás verbális és képi toposzainak megformálásában.[11] Ebben látta lapja hivatását Az Ország Tükre (1862-1865) beköszöntője is: “A képeslapok célját és hasznát fölösleges mutogatnom. Egy a hazának bármi téren szolgálatot tett férfiú arcképe; egy lelkesítő s elmélkedésre hívó jelenet az élet- és történelemből a jelen haladását tanúsító kitűnőbb épitészeti művek, s a múltidők némán beszélő romjai; a műremekek másolatai, s a napi felfedezéseknek képekkel könnyebben megérthető ismertetései, stb. a honfi erényt, áldozatkészséget, izlést, s a tudomány iránti fogékonyságot és tett ösztönt, hogy kiválóan fejlesztik és fokozzák, ki tagadná?”[12]

 

 

„Képcsalik”: sajtókép mint reklám

E gyakorta hangoztatott magasztos hivatás mellett kevesebb szó esik a „képtermelés” üzleti hátteréről. Pedig a képalkotás kereskedelmi környzete napjaink művészettörténetének is egyik izgalmas prpblmaköre.[13] A tömegkultúra egyéb területeihez hasonlóan a nyomtatott sajtót is mélyen átitatták a kereskedelmi megfontolások, működését a 19. század elejétől már mind határozottabban a kapitalista vállalkozás logikája mozgatta. A sikeres sajtótermék mögött bevételre koncentráló, racionális gazdasági döntések sorozatát hozó, ipari logika szerint kalkuláló vállalkozó állt.[14] Sikerében a tartalommal egyenlő mértékben része volt a jól megtervezett hirdetéseknek, fizetett recenzióknak, előfizetői jutalmaknak, egyszóval a hatékony reklámnak és terjesztésnek. 1857-ben a Pesti Napló levelezője még a hazai könyvkereskedelem piaci szempontjainak fogyatékosságait panaszolta: „Ha már a szellemi termék is kereskedelmi cikké vált, ennek eladása körül szigorúan ugyanazon elvek alkalmazandók, mik másnemű kereskedelmi cikkeknél. Vevőt, piacot és összeköttetést kell az illetőknek az egész hazában előteremteni; mivel azonban hazai könyvkereskedelmünk egyáltalán nem bír.”[15] Az abszolutizmus e tekintetben olyan átmeneti időszak volt, amikor az „eszmehirdető sajtó” területén is megjelent a piaci gyakorlat és a moralizáló, didaktikus szándékot fokozatosan felülírta a gyors hasznot ígérő populáris szórakoztatás programja. A sokszorosított kép jól illeszkedett a minél szélesebb tömegeket elérni kívánó sajtó új arculatához, hiszen a kép az előfizetői szám növelésének legbiztosabb eszköze volt.[16]

Christa Pieske a populáris képek 19. századi történetét összegző munkájában a sajtóhoz kapcsolódó prémiumlapokat a kifejezetten reklámcélú nyomatok körébe sorolta.[17] Magyarországon a szűk felvevő piac miatt nem alakult ki a német, francia vagy angol példákhoz hasonlóan kiterjedt képipar. A hazai vásárlók falikép-nyomatok iránt mutatkozó igényeit teljes mértékben kielégítette az itthoni mű- és könyvkereskedők boltjaiban is kapható nyugat-európai kínálat. Ezen a roppant gazdag kínálaton belül az egyetlen rést a hazai tárgyú ábrázolások jelentették, amelyeket leghatékonyabban és legnagyobb példányszámban a sajtó juttatott el az olvasókhoz. Így sajátos módon a hazai képipar jellemzően a sajtóhoz kötődött.

A szabadságharc leverése után életbe léptetett szigorú sajtótörvények szándékukon kívül ösztönözték a sajtóhoz kapcsolódó képipar kibontakozását. Mivel 1867-ig a birodalmi sajtóörvény tiltotta az időszaki sajtótermékek szabad árusítását, a vevők toborzásának egyedüli módja az előfizetéses módszer volt.[18] A potenciális előfizetőket leghatékonyabban a tetszetős jutalomképek győzték meg. Előállításuk nem áldozat, hanem hosszú távú befektetés volt a kiadók részéről, hiszen a prenumeránsok előlegei csökkentették a kiadók anyagi kockázatát. Ugyanakkor a kevésbé tőkeerős vállalkozások esetében a mellékelt képek mennyiségét és minőségét az előfizetők száma szabta meg. A kiadók gyakorta figyelmeztették arra olvasóikat, hogy az olyannyira sóvárgott több és szebb kép közlése egyedül az ő anyagi „részvétükön” múlik.[19] A magyar nyelvű folyóiratoktól olvasóik hazai alkotók „tollából” hazai tárgyú metszeteket vártak. Így a vállalkozók anyagi megfontolásai és az olvasók elvárásai közösen ösztönözték egy virágzó, hazai képipar kibontakozását.

A képmelléklet kimutathatóan növelte a lap vonzerejét, ennek tudatában a kiadók mind gyakrabban vetették be az előfizetőket toborzó „képcsalit.” A kortársak már az önkényuralom első szakaszának gyengülésekor is a hazafias lelkesedés apadását észlelték. Az Üstökös (1858-1918) szerkesztője a hazai prenumeratio történetét felvázolva arra jutott, hogy a jótékonyság, a lelkes és önzetlen irodalompártolás ideje immár lejárt, az előfizetők reális dolgokat igényelnek: „Nem cifrán hangzó írói neveket a kik soha nem írnak semmit), nem fényes tartalmat, hanem képeket, pompás műlapokat…”[20] Jókai élclapjának 1858-ban közölt gúnyképe szerint az előfizetővadászatra induló szerkesztők ígéreteiben egyetlen közös vonás, hogy valamennyien égre-földre ígérnek képeket.[21] Ugyanitt Kakas Márton azon elmélkedett, hogy a jó naptárszerkesztő tudja, közönségének valami meglepő és újszerű műmellékletet kell ajánlania, mégha az egy – eredeti „Selbstdruck” technikával készült – papírra préselt olcsó őszi légy is.[22] A képek eluralkodását konstatálta a Vasárnapi Újság (1854-1921) szerzője is, felemlegetve az „egyszeri magyar lapot”, amely „előfizetési hirdetésében a lap szellemi tartalmáról egy kukkal sem emlékezik és csak azt sorolja elő, hogy mekkora lesz jutalomképe, új előfizetői ráadásul ezt meg azt a képet, kik 3 ftot fizetnek ennyi, kik pedig 4 ftot fizetnek azok meg annyi képet fognak kapni és mindig csak képes, szöveget vagy egyéb tartalmat nem is, arról szó se levén az egész hirdetésben. Persze, hogy az a csupa kép már magában is teljes képtelenség és a közönség elvégre is csak nem a képekért fizet elő tulajdonkép.”[23]

A sajtó növekvő képigénye alól aligha vonhatták ki magukat a hasznot kereső vállalkozások. Szilágyi Virgil a Budapesti Viszhang (1852-1857) 1855-ös évfolyamának indulásakor éles kirohanást intézett a tényleges irodalompártolás kárára mindinkább elburjánzó képmellékletek ellen: „Divatlapoknak feladata, hogy műmellékleteket adjanak, és e tekintetben mi is megtesszük a magunkét, hanem sosem fogjuk azt tenni, hogy műmellékleteink albumok, és hasonló képárusi czikkek legyenek; mert az irodalom hátrányára nem dobhatunk ki százakat, melyekkel ha íróinkat díjjazzuk, több hasznot teszünk. E föltételünktől semmi sem tántorít el, mert minden előtt érezzük, hogy a magyar irodalom terjesztését tűztük ki czélul, nem pedig képkereskedést, mely az irodalomnak egyik ágát sem képviseli.” [24] A lap azonban válságba került és az új szerkesztőnek, Vas Gerebennek köszönhetően már második félévében fametszetes képeslappá alakult. Hasonló „mentőöv” szerepet játszott a jutalomkép a Szépirodalmi Közlöny történetében. Székely József 1859 végén arról értesítette olvasóit, hogy a tönk szélére jutott lapjának úgy próbál előfizetőket szerezni, hogy saját költségén, Párizsban készítteti el Jakobey Károly Hunok harca című kompozíciójának acélmetszetét.[25] Székely igen lassan készülő és roppant költséges prémiumlapja nem hozta meg az előfizetők várt tömegeit. A Hölgyfutár (1850-1864) előfizetőinek száma viszont az előző évi négyszeresére nőtt Tóth Kálmán szerkesztése idején, aki az eddiginél gazdagabb képanyagot nyújtott főleg női közönségének, köztük Than Mór nagysikerű Mohácsi csatáját.[26] Hasonló megfontolásokból, a külföldi gyakorlatot követve alakította ki a Műegylet és a Képzőművészeti Társulat is képkiadási stratégiáját.[27]

A különféle, vevőcsalogató ajándékok osztogatásában élen járt korszakunk vezető divatlapja, a Hölgyfutár. Lakatos Éva kutatásai szerint Nagy Ignác és Kozma Vazul lapja elsőként ajánlott vonzó tárgynyereményeket olvasóinak, a „rébusok” megfejtői közt karperecet, kötőkosarat, legyezőt, fülbevalót sorsolva ki.[28] Képkínálatukat is hasonló gazdagság jellemezte, portrék és színpadi szerepképek mellett kották, hímzésminták és szabásminták is szerepeltek ajánlataik között. Az előfizetőknek ajánlott prémiumlapokat főként az tette vonzóvá, hogy azokat a lap prenumeránsai ingyen, „jutalomként” kapták meg, mások viszont csak térítés fejében juthattak hozzá. Már tudatos „marketing eszközként” használta a képeket ifjabb Werfer Károly, a Képes Ujság (1859-1861) kiadója és nyomdája, aki hetilapja illusztrációit boltjában laponként külön is árusította. 1860-ban kínálata már 17 kőrajzot tartalmazott, különálló tematikus blokkokba rendezve az aktuális politikai kultuszokhoz kapcsolódó „István-képeket” és a „Széchenyi-képeket.” A hatvanas évekre a jutalomképek áradata minden addigi méretet felülmúlt. A Nefelejts (1859-1876) 1865-ben képes regénytárat, minden számhoz műmellékletet, színezett divatképet, szabásmintát és fél évente prémiumlapokat ajánlott előfizetőinek. A Családi Kör (1860-1880) havonta két műmelléklettel, fél évente históriai tárgyú műlappal és hat kötet könyvmelléklettel csábította előfizetőit. A Deutsch-testvérek képeslapjai – így a Képes Világ (1866-1873) és a Hazánk és a Külföld (1864-1872) – új előfizetőinek visszamenőleg valamennyi eddig megjelent jutalomképüket, azaz több mint húsz értékes metszetet ajánlottak fel. Az egymásra licitáló kínálat azonban a prémiumlapok devalválódásához vezetett, a hetvenes évekre a mennyiségi szempontok győzedelmeskedtek a minőség felett. Az egyedi megrendelésre készült, művészi kivitelű grafikákat elsodorta a külföldi kiadóktól kölcsönzött zsánerek színnyomatainak áradata.

A kép tárgyának és alkotójának kiválasztásában jelentős mértékben technikai és üzletpolitikai szempontok játszottak közre. Az ábrázolásnak illeszkednie kellett a lap politikai-szellemi arculatához, alkalmazkodnia kellett speciális olvasórétegének igényeihez. Az illusztrációk tárgyát és mennyiségét a folyóirat szerkesztője határozta meg, aki olykor azonos volt a lap kiadójával. A Napkelet (1857-1862) esetében tudjuk, hogy Vahot Imre nem csupán a műlapok megrendelője, de témaadója is volt. A Hunyadiház diadalünnepe esetében a lap szerkesztője által tervezett eszme kivitelezésére Vahot először Barabás Miklóst akarta felkérni, de miután rátalált Vizkelety Bélára, őmellette döntött. Ugyancsak Vahot választotta ki a bécsi Reiffenstein & Rösch nyomdát. Az elkészült próbanyomatot szétküldés előtt “több műértő” tekintette meg, köztük Kovács Mihály festőművész. A Mátyás, az igazságos műlap témáját is Vahot tűzte ki, a végső kompozíciót is ő alakította ki Vizkelety néhány vázlata után.[29] Az esetek többségében azonban a szerkesztő-kiadók a háttérben maradva, a tárgyválasztásban eligazítóként, ötletadóként inspirálták a művészeket. A mű kiválasztásakor figyelembe kellett venniük a többi újság tervezett mellékleteit, a műegyleti és társulati albumlapok témáját is.

A reklám korszakunkban vált a kereskedelmi gyakorlat szerves részévé. A sajtó igen hatékony reklámhordozónak bizonyult, míg a hirdetésekből a lapok is mind komolyabb bevételekre tehettek szert. „A lapok hirdetményi rovata nagy jótékonyság a közönségre nézve, melly valamit tudatni akar, hatalmas előmozditója minden üzletnek, vállalatnak, iparnak, kereskedésnek, már pedig egyik legfőbb czélja lapjainknak, ezeket elősegiteni.” – írta a Vasárnapi Újság 1854-ben egy levelező méltatlankodására válaszolva.[30] Mikor 1858-ban ugyanott Császár Ferenc újabb képvállakozásának sikertelenségét panaszolta, a lap szerkesztői a reklám tudatosabb használatára sarkallták a kiadót: „ez a legbiztosabb, csaknem egyetlen mód, vállalatainknak keletet biztosítani. Naponkint látjuk, hogy holmi haszontalan labdacsok, fogporok és szájvizek stb. tulajdonosai ezereket költnek évenkint áruik kikürtölésére a világ minden hirlapjaiban – s kinek a hibája azután, hogy illy nyegleségi czikkek mellett a solidabb, pártolásra érdemes vállalatok intézői mély hallgatásba burkolóznak s álszerénységgel megvárják, ily módon otthon fölkeresi őket a véletlen hazafiuság vagy a kutató irodalombuvár?”[31]

Az előfizetőket hozó jutalomképek iránti érdeklődés felkeltése alapfeltétele volt az üzleti sikernek. Némely kiadó tudatosan felépített „promóciós” reklámtevékenységet folytatott műmellékletei érdekében. A hirdetések, képmagyarázatok, esetenként kapcsolódó tudományos értekezések vagy a képekre írt költemények hivatása a jutalomként ajánlott metszetek vonzerejének fokozása volt. Rendszerint már jóval a megjelenés előtt rendszerint rövid híradásokban értesítette olvasóit a lap „pompás és páratlan” jutalomképe munkálatairól, kivitelezésének különféle stádiumairól. Az elkészült műlap szétküldése akár több hetet is igénybe vehetett, mivel a kiadó egyszerre csak korlátozott számú példányt tudott postázni. Vahot Imre a Napkelet szerkesztőjeként mesterein irányította a figyelmet történeti műlapjaira.[32] A postázás ideje alatt a  képek boldog tulajdonosainak dicsérő leveleit, hosszú, szemléletes képmagyarázatokat közölt lapjában, mitöbb verspályázatot is hirdetett históriai jutalomképeire. A Deutsch-testvérek esetében szintén az üzletpolitika szerves része volt az éves jutalomképeket övező reklámhadjárat. A Hazánk és a Külföld 1865-ben már hónapokkal a kiadás előtt küldött kisebb-nagyobb híradásokat Székely Bertalan Dobozijáról, majd megjelenése után hosszan elemezte a nyomat technikai újításait és a téma históriai jelentőségét.[33]

 

 

[...]

 

Sajtókép a társadalmi nyilvánosság és a magánélet terében

A nagy méretű, igényesen kivitelezett prémiumlapokat a kiadók rendszerint eleve reprezentációs célokra, bekeretezhető faliképnek szánták. 1857-ben Than Mór Mohácsi csatájának kiadója, a Hölgyfutár jelezte, hogy képe “nem album lap, melyet a közönség keze között forgat, hanem a mely arra szolgál, hogy a magyar termeket, szobákat diszitse.”[79] Az újság rövidesen arról adott hírt, hogy gr. Andrássy Manó indítványára a metszetet “közelebb igen díszes arany rámába foglalva, a nemzeti kasino egyik termében fogják fölfüggeszteni.”[80] A Napkelet egy olvasói levele a Hunyadiház diadalünnepe sikeréről számolt be: “házainkban valóságos ünnep volt annak felfüggesztése, mert legszebb diszitményül szolgál.”[81] A hazai képipar fejlődését jelezte, hogy igazodva a külföldi példákhoz a hatvanas évekre a jutalomképpel együtt már a nyilvános kifüggesztéshez szükséges eszközöket is megküldték. A Nefelejts 1866-ban aranyozot keretet mellékelt műlapjaihoz.[82] A Magyarország és a Nagyvilág 1867-es koronázási képét olaj színnyomatban kivitelezte, de külön kérésre lakkozva, arany keretbe foglalva, díszes ládikába csomagolva postázta előfizetőinek.[83]

Míves kivitelüknek vagy vonzó tárgyuknak köszönhetően a közönség olyan képeket is kifüggesztett lakása díszítésére, amelyeket az újságkiadók eredetileg nem ilyen célra szántak. A Képes Újság kiadója rövid időn belül azzal szembesült, hogy a folyóirat páratlanul jó minőségű, szöveg közé illesztett litografált illusztrációit az olvasók bekeretezve faliképként kezdték használni, ami a kiadót rendhagyó lépésekre késztette: “Néhány előfizetőnk megkeresett bennünket a miatt, hogy miután az egyes képeket szeretnék keretbe illeszteni, ne nyomatnánk semmit a képek hátuljára. Ez ugyan furcsa kívánság, midőn mi képes lapot szerkesztünk, és nem képeket árulunk, azonban mégis ugy intézkedtünk a lap megkezdésekor, hogy az eredeti képeket, melyek ugyis nagyobb művészettel készülnek, külön is lenyomatjuk, még pedig valóságos képpapírra, és ezeket mérsékelt árért csak előfizetőink számára készitetjük; tehát a fölszólamlókat figyelmeztetjük, hogy a hazai képekből a kiadóhivatal szívesen szolgál példányokkal.”[84] Werfer Károly élelmes üzletember lévén lapja sikeresebb képeit rövidesen már különállóan is árusította. Széchenyi István halálára emlékező allegorikus zsánerét már eleve keretelt, falra akasztandó kultuszképnek szánta.[85]  Az Ország Tükre indulásakor szintén hasonló problémával szembesült: “Műlapjainkat illetőleg, melyek tárgyuk és kivitelüknél fogva mind művészi beccsel bíró képek leendnek, akként intézkedtünk, hogy hátukra jövőre csak is napi érdekü apróság nyomattassék, hogy így kivétetésük által a bekötendő lap folyama csonkulást ne szenvedjen. A nyomás a képnek mit sem árt, azért vettünk hozzá a többinél vastagabb papirost.”[86] A csorba kiköszörülésére annak érdekében, hogy az éves bekötött példányok ne sérüljenek, a Salamon halála műlap hátára írott szöveget a folyóirat újra nyomatta és szétküldte olvasói között. Végül eleget téve olvasóik igényeinek a lap pár hónappal később már azt jelentette: “Minden oldalról érkezett felhívásoknak engedve, nagy műlapjaink hátára többé nem fogunk szöveget nyomatni, azokat tisztán veendi az olvasó.”[87]

A nyilvánosan kifüggesztett műmellékletek nem csekély reklámot jelentettek a műlap kiadójának és alkotóinak, hiszen a metszetek részletes feliratai rendszerint a rajzolók és metszők neve mellett a kiadó folyóirat nevét is feltüntették. Az ilyen nyilvánvalóan kereskedelmi célú, ingyenes ajándékokat nem szívesen használták szobadíszként a magukra valamit is adó családok. Ezt felismerve, a kiadók gyakran nyomtattak képeikből olyan verziót, amelyen a kapcsolódó folyóirat neve már nem szerepelt. A metszetek alkalmazását szobadíszként csak bizonyos megkötésekkel javasolták a polgárosuló középosztálynak szánt tanácsadó könyvek. Wohl Janka 1882-ben kiadott népszerű lakberendezési tanácsadója a privát terek díszítésére az eredeti olajfestmények, akvarellek vagy kézrajzok mellett sokszorosított grafikák vagy fényképek alkalmazását is elfogadhatónak vélte.[88] Egy rossz olajfestésű másolat helyett inkább egy szépen kivitelezett metszetet ajánlott. Rossz minőségük miatt a fametszetet eleve kizárta e körből: „Fametszetek határozottan nem valók a falra, csakis albumokba”. Tanácsai szerint „itt is sokat kell adnunk a finom kivitelre és arra, hogy a kép tárgya ne legyen elcsépelt és triviális. Másodrendű művek másolatai nem tesznek művészi hatást, csakis olyan aczélmetszetek ajánlatosak, melyek kiváló képek szerint vannak kitűnően metszve.” A falra akasztott, keretezett képek mellett Wohl Janka a művészi ízlést sugárzó polgári enteriőr elengedhetetlen részének tekintette a reprezentatív, igényes kötésű, illusztrált díszalbumokat: „Nem képzelhetünk el elegáns és lakályos salont néhány pompás illustrált mű nélkül, mely az asztalokon elszórva nagyon élénkíti az egész kép hatását, s nagyban bizonyít a háziak műveltségéről és műérzékéről. Olyan könyvek, mint Göthe [sic] nőalakjai Kaulbachtól, Doré Bibliája vagy Dantéja, Engelbert Seibertz Faustja s magyarúl az illustrált Petőfi, Arany fényképekkel ellátott kiadása, a ‘Leányvári boszorkány’ gróf Zichy Gézától stb. ép annyira ékítenek, mint bármely más díszmű.”[89]

A sajtóillusztráció faliképként való használata új közegbe helyezte a képet, elszakította jelenhez kötött, napi aktualitásától, jelentését rögzítő szöveges magyarázatától. E kötöttségek feloldása megerősítette az ábrázolás szimbolikus, presztízsalkotó jelentésmagját. Az újság és olvasója intim köréből kimetszett kép a falra akasztva a nyilvánosság tekintetének kitett objektummá alakult. Keretezése révén pedig félreérthetetlenül műtárggyá avanzsált. A kihelyezés gesztusa egyértelmű választás, közös esztétikai és világnézeti döntés eredménye volt. Megtartása konszenzust feltételezett a teret használó családon vagy tágabb közösségen belül, hisz a közös térbe kitett ábrázolás mintegy a csoport intellektuális emblémájaként létezett. Christa Pieske szerint a sokszorosított faliképek – hasonlóan az egyedi műtárgyakhoz – olyan persztízstárgyak, amelyek tulajdonosaik művészeti ízlését, szellemi orientációját voltak hivatottak kifejezni.[90] A kiadók ennek tudatában tárgyaik kiválasztásakor tudatosan törekedtek a különféle vallási, társadalmi vagy világnézeti szimbólumok alkalmazására. Martin Scharfe és Rudolf Schenda kutatásai szerint a lakásdíszként használatos képeknek máig hatóan állandó feladatkörei vannak.[91] A falikép a szociális integráció eszköze, és mint ilyen segít a közös normák megismerésében és elsajátításában; az önreprezentáció eszköze, amely kifejezi lakója világnézetét, generációkon át szellemi, morális útmutatóként szolgál, így a közös kulturális emlékezet fenntartója; nem utolsósorban a saját, időben és térben behatárolt életvilág kitágítója, a „menekülés eszköze”, amely segít elkerülni a valósággal való fájdalmas konfrontánciót, egy vágyvilág képét megteremtve kompenzál; végül énmegerősítő, identitásteremtő eszköz, amely az azonosulást segítő hősök révén a tér visszatérő használója számára biztonságot teremt, mágikus erejű példázatként megerősíti tulajdonosa önbizalmát. Eva Londos ezen összetevők mellett még a nyilvános térbe kihelyezett képet megfigyelő közönség szerepére is felhívja a figyelmet, hiszen a kép nézője ebben az összefüggésben olyan publikumként lép fel, amely akkor tölti be szerepét, ha helyesen dekódolja a tulajdonos szimbolikus képi üzeneteit.[92]

Az általános morális, vallási vagy világnézeti állásfoglalásokon túl korszakunk képkiadásában különösen fontos szerephez jutottak a nemzeti históriára vonatkozó ábrázolások. A Vasárnapi Újság Molnár József Nemzeti Albumát dicsérve számba vette mindazon témaköröket, amelyek a közös identitás megerősítését szolgálták: „E képeknek ott volna illő helye minden jóravaló magyar ember szobájában, a mellynek falait eddig vagy semmi, vagy holmi tyrol, stájer, s egyéb külföldi rajzok s gyakran jelentéktelen mázolásu tájképek lepték el. Hazai jeles férfiainak arczképgyüjteménye mellé, melylyel most már, Istennek hála, annyi számos magyar házban találkozunk, a legjobban oda illenének az olly műbecscsel biró, müvészi felfogásu és kivitelű hazai élet- és tájképek, minőket Molnár József „Nemzeti Album”-a eddig hozott s még ezután hozni igér.”[93] A lakásdíszként, faliképként felhasznált történeti, honismereti műlapok a személyes körben a nagycsalád, a közösségi terekben a tágabb környezet (egyletek, kaszinók és egyéb civil szerveződések) morális, hazafias nevelésének eszközeiként működtek. Ugyanakkor a tulajdonos azáltal, hogy a művet privát szférájába befogadta, illetve egy kollektíva közmegegyezéssel szűkebb körébe elhelyezte, egyben annak tartalmával való azonosulását is jelentette. A faliképként megjelenő históriai kép ilyenformán saját világnézetének, hovatartozásának, politikai meggyőződésének is tükre volt. Nevelő, megerősítő szerepkörük lényegét tekintve sok azonosságot mutatott a nyilvános terekben elhelyezett emlékművek hivatásával. Zichy Lívia szavaival a történeti képek nemes küldetése “… hogy késő idők fiai tettre lángoljanak, az unokák kebele fölhevüljön, az ősök dicső tettének szemlélésénél.” [94] A sajtóillusztrációi hatóköre a falikép új szerepében messze túlmutatott a napi események múlandó jelenén, szimbolikus tárgyként nemzedékek kollektív emlékezetének, közös tudatának szövedékébe hagyott nyomot.



[1] Jelen közlemény „Az Ország Tükre” Sajtóillusztráció Magyarországon 1850-1870 című PhD disszertációm részletének rövidített változata.

[2] A hazai kőrajzolás történetének – a képes sajtóval is több ponton érintkező – feldolgozása: Gerszi Teréz: A magyar kőrajzolás története a XIX. században. Akadémiai, Bp. 1960.

[3] A műegyleti és társulati prémilapok első összegző bemutatása: Aranyérmek, ezüstkoszorúk. Művészkultusz és műpártolás Magyarországon a 19. században. Szerk.: Sinkó Katalin. Kiállítási katalógus. Magyar Nemzeti Galéria, Bp. 1995.

[4] Id. Szinnyei József emlékezete. Művelődéstörténeti és sajtótörténeti írásai. Összeállította és sajtó alá rendezte és a Szinnyei-bibliográfiát készítette Gazda István. Magyar Tudománytörténei Intézet, Piliscsaba, 2002, 47-269; A képes mellékletek leírására elsőként Lakatos Éva, az 1786-1944 közötti magyar irodalmi lapokat számbavevő bibliográfiája vállalkozott: Lakatos Éva: Magyar irodalmi folyóiratok. (A Petőfi Irodalmi Mnúzeum Bibliografiai füzetei. A. sorozat). Petőfi Irodalmi Múzeum, Bp. 1972-1985; A jeles bibliográfus később több tanulmányában is kitért a folyóiratok mellékleteinek könyvészeti gondozására, bibliográfiai jelentőségére: Lakatos Éva: Sikersajtó a századfordulón. Sajtótörténeti megközelítések. Balassi, Bp. 2004; Busa Margit úttörő kezdeményezésének tekinthető, hogy elsőként vállalkozott a folyóiratok mellékleteinek részletes leírására: Busa Margit, V.: Magyar sajtóbibliográfia 1705-1849. A Magyarországon magyar és idegen nyelven megjelent valamint a külföldi hungarika hírlapok és folyóiratok bibliográfiája. I-II. Kézirat. Országos Széchenyi Könyvtár, Bp. 1986; Busa Margit: Magyar sajtóbibliográfia 1850-1867. A Magyarországon magyar és idegen nyelven megjelent valamint a külföldi hungarika hírlapok és folyóiratok bibliográfiája. Kézirat. Országos Széchenyi Könyvtár, Bp. 1996.

[5] A téma egyetlen összegző bemutatása: Kőszeg Ferenc: Magyar folyóiratillusztráció 1830-1848. In.: Művészet Magyarországon 1830-1870. I-II. Szerk.: Szabó Júlia, Széphelyi F. György. Kiállítási katalógus. Magyar Nemzeti Galéria, Bp. 1981, 137-149; Radnóti Sándor: Magyar folyóiratillusztráció 1850-1867. In.: Uo. 149-156;

[6] Buzinkay Géza: Borsszem Jankó és társai. Magyar élclapok és karikatúrák a XIX. második felében. Corvina, 1983

[7] Szajbély Mihály: A médiatörténet és a sajtótörténet viszonyáról. = Médiakutató, 2005, tavasz; Gyáni Gábor: Sajtótörténet a társadalomtörténész szempomtjából. = Médiakutató, 2006. tavasz, 57-64;

[8] Lipták Dorottya: Újságok és újságolvasók Ferenc József korában. Bécs – Budapest – Prága. L’Harmattan, Bp. 2002.

[9] A „pictorial turn” fogalmáról: Mitchell: The pictorial turn. In: Mitchell, W. T. J.: Picture Theory. Essay on Verbal and Visual Representation. The Chicago University Press, Chicago, 1994, 11-35; A kérdéskör újabb magyar nyelvű antológiája: A kép a médiaművészet korában. Szerk.: Nagy Edina. L’Harmattan, Bp. 2006.

[10] A 19. századi képes sajtó jelenségét tárgyaló újabb elemzések jellemzően a médiatörténet, kommunikációelmélet, társadalomtörténet és antropológia szempontjai mentén vizsgálódnak. A kevés számú összefoglaló munkák közé tartoznak: Johannesson, Lena: Xylografi och pressbild. Bidrag till traravyrens och till den svenska bildjournalistikens historia. (Wood-Engraving and Newspaper Illustration. A Contribution to the Histories of Wood-Engraving and of Swedish Press Illustration during the 19th Century.) Nordiska museets Handlingar 97. Uppsala, 1982; Johannesson, Lena: Pictures as News, News as Pictures. A survey of Massproduced Image in the 19th Century Sweden. In.: Visual Paraphrases. Studies in Mass Media Imagery. Acta Universitatis Upsaliensis. Figura. Nova Series 21. Upsala, 1984, 9-69; Bacot, Jean-Pierre: La presse illustré au XIXe siécle: une histoire oubliée. Presses universitaires de Limoges, Limoges, 2005.

[11] A hazai sajtó kapcsán korábban a történeti képek, népéletképek, valamint az arcképcsarnokok elemzése révén igyekeztem e folyamatot felvázolni: Révész Emese: Történeti kép mint sajtóillusztráció 1850-1870. In: Történelem – Kép. Múlt és művészet kapcsolata Magyarországon. Szerk.: Sinkó Katalin, Mikó Árpád. Kiállítási katalógus, Magyar Nemzeti Galéria, Bp. 2000, 580-597; Uő. Képi elbeszélés és popularizálódás az 1850-1870 közötti sajtóban megjelent történeti képek példáján. = Művészettörténeti Értesítő 2001. 1-2. 147-172; Uő: A népéletkép szerepe a nemzeti jellem kidolgozásában az 1850-1870 közötti hazai sajtóillusztráció példáján. = Ars Hungarica 2004. 2. 275-322; Uő: Virtuális pantheonok. Közéleti arcképcsarnok a 19. századi magyar populáris grafikában. Tanulmányok Budapest Múltjából XXXIV. Bp. 2009. 109-134.

[12] OT I. 1862. 1. január 1., 1.

[13] White, Harrison C., White, Cynthia A.: Canvases and Careers: Institutional Change in the French Painting World. University of Chicago Press, London, 1993; Jensen, Robert: Marketing Modernism in Fin-de-Siécle Europe. Princeton 1994; Craske, Matthew: Art in Europe 1700-1830. A History of the Visual Arts in an Era of Unprecedented Urban Economic Growth. Oxford University Press, Oxford, New York 1997.

[14] Briggs, Asa, Burke, Peter: A média társadalomtörténete Gutenbergtől az internetig. Napvilág, Bp. 2004. 88.

[15] A magyar irodalom trejedésének akadályairól. Pesti Napló, 1857. január 10. – Közli: Könyv és könyvtár a magyar társadalom életében. 1849-től 1945-ig. Szerk.: Major Máté. (Nemzeti Könyvtár) Gondolat, Bp. 1970, 37.

[16] Ennek mechanizmusáról, a szerzői jogi kötelezettségek figyelembevételéről, képkölcsönzésekről: Lakatos Éva: Lapkiadás mint üzlet. (Egy bibliográfiai feltárás tapasztalatai.) = MKSZ 1979. 2. 140-163. – Újra közölve: In: Lakatos 2004. 4. jegyzetben i. m. 13-37.; Uő: Lapkiadás mint üzlet II. = MKSZ 1993. 2. 178-191. – Újra közölve: In: Lakatos 2004. 4. jegyzetben i. m. 38-50.

[17] Pieske, Christa: Bilder für jedermann. Wandbilddrucke 1840-1940. Museum für Deutsche Volkskunde, Berlin. 1988. 61-62.

[18] 1867. június 26-i 1713/R sz. belügyminiszteri rendelet engedélyezte a lapok szabad árusítását; ezzel megszűnt a kényszerű előfizetéses rendszer – Buzinkay Géza: Bulvárlapok a pesti utcán. = Tömegkultúra a századfordulós Budapesten. Szerk.: Gyáni Gábor. BN 1997. 2-3. nyár-ősz, 31-44.

[19] Előfizetési felhívás 1851-re: “Egyéb műmellékleteink érdekessége azon arányban fog növekedni, mellyben az olvasó közönség pártoló részvétének nagyobbulását tapasztalandjuk” – Hölgyfutár 1851. 130. 528; Pl. a Családi Kör éves nagy műlapját az elegendő előfizetőktől tette függővé – Emilia: Tisztelt olvasóinkhoz! = CSK 1861. 50. december 15., 794.

[20] A praenumeratio különféle stadiumai Magyarországon. Historico-statisticai értekezés Kakas Mártontól. = Üstökös, 1859. 10. 86-87.

[21] Üstökös 1858. 19. december 25., 148-151.

[22] Kakas Márton levelei. II. Egy fiatal naptárszerkesztőhöz. = Üstökös 1858. 13. november 13., 97-99.

[23] VU 1857. 38. szeptember 20., 339.

[24] N. n.: Tájékozásul. = BpV 1855. január 7., 3.

[25] KU 1859. 19. szeptember 18., 101.; VU  1860. 6. február 5.; VU  12. 1860. március 18., 141.

[26] Hf 1857. 285. december 14. 1249.

[27] A Képzőművészeti Társulat tagjainak meredeken emelkedő száma nem csekély részben az általuk kiadott albumlapoknak is köszönhető. – OMKTÉ 1863. Pest, 1864. 8-9.

[28] Lakatos 1993. 16. jegyzetben i. m.

[29] Nk 1857. 45. november 15., 728.; Nk 1858. 708.; Sőt tudjuk, hogy Vahot maga is rajzolt, amint azt az 1858-ban a Napkeletben megjelent Széchenyi-arckép körül kialakult botrány bizonyította.

[30] Kovács Ferencz: Némelly észrevételek a „Vasárnapi Újság”-ra. = VU 1854. 14. június 4., 117.

[31] A „Magyar Ősök képcsarnoka” ügyében. = VU 1858. 8. február 21., 94.

[32] N. n.: Pályadíj a legjobb verskölteményre. = Nk 1858. 41. október 10., 656;  N. n.: A Hunyadiház diadalünnepe című jutalomképünk hatása. = Uo, 1857. 47. november 29., 759.

[33] Újdonságok. = HKf 1865. 35. 557; Nagy műlapunkat illetőleg. Újdonságok. = Uo. 1865. 38. 606.; Újdonságok. = Uo. 1865. 40. október 1., 638.; Újdonságok. = Uo. 1865. 47. november 19., 747.; Szabó József: A színnyomásról. = Uo, 1865. 49. december 3., 769-771.

[79] Hf 1857. 15. január 20., 61

[80] Hf 1857. 22. január 18., 89

[81] Nk 1858. 4. január 24., 64

[82] Nf 1866. 11. március 25., borító

[83] MONV 1867. 45. 539.

[84] “Lapunk képei ügyében”. = KU 1859. 13. október 16., 155.

[85] Széchenyi Döblingben. “S így ápolá galambjait/ Fúván az édesbús dalt,/ Melyet hazaszeretet/ És mély kedélye sugallt” – j. j. l.: Pest 1860 Werfer Károly Műintézetéből – kőrajz – KU, 2. kötet, 1860. 13. június 24., oldalszám nélkül, hátoldalára nincs nyomtatva – „Előfizetőink iránti figyelemből e szép képre nem nyomtattunk, hogy a leghűbb képet keretbe használhassák” – uo.; N. n.: Emlékezés gróf Széchenyi István döblingi életéből. = KU, 2. kötet, 1860. 15. július 8., 172.

[86] [Balázs Sándor]: T. olvasóinkhoz! = OT 1862. 2. január 15., 1-2.

[87] A szerkesztő postája. = OT 1862. 30. december 20., 416.

[88] Egy nagyvilági hölgy [Wohl Janka]: Az otthon. Útmutató a ház czélszerű és ízlésteljes berendezésére s vezeteésére. Athenaeum, Bp. 1882. 50-55. – Ugyanekkor Beniczky Irma, a bécsi iparművészeti ízlés irányítója, Jakob von Falke mellőzendőnek ítélt minden nem eredeti alkotást – Beniczky Irma, K.: A művészet a házban. Falke munkája után. (Közhasznú Családi Könyvtár 24.) Franklin, Bp. 1882.

[89] Beniczky i. m. 55. – Beniczky Irma említett kötetében hasonlóképp vélekedett: „A szalonban a külvilággal érintkezik a család, s itt tehát a háznak a legfényesebb oldalát kell mutatnia (…) dús dísz és kiállítás úgy szólván szükséges nem csak azért, hogy megmutassuk, miszerint a szalon a modern műveltség semleges színhelye, de annak bizonyítására is, hogy annak magaslatán áll [ti. a szalon és tulajdonosa] (…) díszkötésű könyvek, albumok az asztalokon, mappák, teli réz- és acélmetszetű képekkel, érdekes rajzokkal” kell, hogy kiegészítsék a berendezést – Beniczky i. m. 50–52. – Az illusztrált díszművek reprezentációs használatáról lásd: Molnár Júlianna – Varjú Zsuzsanna: Az olvasás és a könyv szerepe a dualizmus-kori polgárság magánéletében. MKsz = 1999. 3.

[90] Pieske 1988. 17. jegyzetben i. m. 57-64.

[91] Scharfe, M. – Schenda, R.: Funktionen des Wandschmucks. = Zeitschrift für Volkskunde. Im Auftrag der Deutschen gesellschaft für Volkskunde. Hsg. Hermann Bausinger & Matthias Zender. Köln 1970. 116-118.

[92] Londos, Eva: A Pentecostalist’s Pictures. Attitudes toward a Free Church Enviroment. In: Man and Picture. Papers from The First International Symposion for Ethnological Picture Research in Lund 1984. Ed. Nils-Arvid Bringéus. Almqvist & Wiksell, Stockholm, Lund 1986. 108-116; Londos, Eva: Uppat vaggarna i svenska hem. En etnologisk studie av bildbruk. Carlssons, Stockholm 1993.

[93] VU 1857. 20. május 17., 171.

[94] Feladatuk “… hogy késő idők fiai tettre lángoljanak, az unokák kebele fölhevüljön, az ősök dicső tettének szemlélésénél.” Gr. Zichy Lívia gr. Zicgy Nándorné: Fölhívás Fehérvármegye művelt lelkű fiai- és leányaihoz. Divatcsarnok 1862, 332